Campañas de Marketing

Publicar es subir algo porque toca. Una campaña es un esfuerzo con un objetivo, una fecha de inicio y de fin, y una forma de saber si funcionó. Esa diferencia es la que separa un negocio que invierte tiempo en redes de uno que solo lo gasta.

Una campaña de negocio chico cabe en cinco líneas escritas antes de empezar: qué quieres lograr (mover el inventario parado, llenar los martes, atraer clientes nuevos de la colonia), a quién le hablas, qué le ofreces, en qué fechas corre, y contra qué vas a comparar el resultado. Sin esas cinco líneas, al terminar no vas a poder decir si sirvió.

• Objetivo concreto: "vender las 40 piezas que llevan dos meses paradas", no "vender más".
• A quién: los clientes que ya te compran, o gente nueva de tu zona. No los dos a la vez.
• La oferta: qué recibe la persona y por qué le conviene ahora.
• Fechas: inicio y fin. Sin fin, la promoción se vuelve tu precio.
• Medición: contra qué semana normal vas a comparar.

Es la pregunta que casi nadie hace antes de anunciar un descuento, y la que más margen quema en un negocio pequeño. Un descuento no sale de tu precio: sale entero de tu ganancia.

La cuenta: volumen extra necesario = margen actual ÷ (margen actual − descuento). Si tu margen es 30% y ofreces 15% de descuento, necesitas vender exactamente el DOBLE para ganar lo mismo. Con margen de 20% y descuento de 15%, necesitas vender cuatro veces más. Ninguna promoción de barrio cuadruplica ventas, así que ese descuento simplemente regala dinero.

De ahí sale la regla práctica: entre más chico tu margen, menos descuento puedes ofrecer, y más te conviene una mecánica que suba el ticket en vez de bajar el precio — un combo que mezcle producto de alto y bajo margen, un regalo de bajo costo y alto valor percibido, o la segunda unidad a mitad de precio, que cuesta 25% de margen en total y no 50%.

El calendario comercial mexicano tiene dos tipos de fecha, y tratarlas igual es el error que más margen cuesta en el año:

• Fechas de DESCUENTO — Buen Fin, Hot Sale, cuesta de enero: el cliente llega buscando precio. Aquí compites con descuento y meses sin intereses, y compensas el margen con volumen.
• Fechas de TICKET ALTO — Día de las Madres, Navidad, San Valentín, Día del Padre: el cliente no busca barato, busca que quede bien. Descontar aquí no aumenta una demanda que ya existe, solo destruye tu mejor mes.

En una fecha de ticket alto lo que sube las ventas es lo contrario del descuento: producto especial de temporada, empaque cuidado, tres escalones de precio para que cada quien elija cuánto gastar, y entrega puntual. El 10 de mayo la gente paga por el arreglo bien presentado; anunciarlo como rebajado le dice que le está regalando a su mamá lo que estaba en oferta.